Tett på forbrukar: Innovasjon må til for å auke volumet av norsk mjølk. For å lukkast med innovasjon, må forbrukaren vere tett på gjennom heile prosessen. Det er erfaringane Q-sjef Bent Myrdahl har gjort seg etter eventyret med Skyr og poseyoghurt.
– Gjer mjølka «great again», oppmodar Q-sjef, Bent Myrdahl. Han gir ikkje opp trua på at mjølkevolumet kan aukast, og inviterer Tine til dialog om innovasjon.
Liv Kristin Sola
Sal av norske meieriprodukt har utvikla seg negativt dei seinare åra. Utviklinga er verre enn ein såg føre seg berre for få år sidan. Frå mange hald vart det sagt at utfasing av Jarlsberg-eksporten ville frigjere midlar som kunne nyttast til å styrke konkurransekrafta til norsk mjølk her heime. Det sette mot i bøndene.
No skjer det motsette. Jarlsberg-eksporten vert historie og mjølkeprodusentane står med begge føtene i ei alvorleg nedskalering som dei sjølve må betale for i form av lågare mjølkepris. Få tør å snakke høgt om moglegheitene som ligg i kapitalen som vert frigjort.
Me visste det kom, når det kom, og kor mykje mjølk det utgjer. Medan me har venta, har importen eskalert, befolkningsauken er lågare enn venta, og nordmenn drikk mindre mjølk.
Lær av naboane
Finland har verdas høgste forbruk av mjølk, med 361 kilo per innbyggjar per år. Svenskane er ein god nummer to med 356 kilo. På åttandeplass finn me danskane med 296 kilo, medan nordmenn er på 13. plass. Kvar nordmann forbruker 262 kilo mjølk, slått av Kazakhstan med éin liter.
Med andre ord; me har litt å gå på samanlikna med våre skandinaviske naboar.
Har næringa vore for tilbakelena – venta på at «nokon» skulle ta grep når me ein gong, langt der framme, skulle fase ut 100 millionar liter? Jarlsberg-eksporten utgjer kring seks prosent av den totale mjølkeproduksjonen her til lands. Hadde all import stoppa opp i morgon, kunne alle landets mjølkebønder aukakvoten sin med 20 prosent. Tør me stille spørsmålet om aktørane i næringa gjer nok for å snu desse trendane? Eller skal me akseptere og tilpasse oss, og tru at dei gjer så godt dei kan, og så slåst om litrane frå bønder som skal ut av næringa?
Tabell 1: Forbruk av mjølk, ost og yoghurt i dei nordiske landa. Kjelde: IDF (International Dairy Federation)
Tine og innovasjon
Kor vart det av den offensive haldninga om innovasjon og konkurransekraft? Har Tine kapitulert for import? Bondevennen utfordra Johnny Ødegård i Tine. Svaret kom skriftleg frå kommunikasjonssjef Sindre Ånonsen:
– Tine har ikkje kapitulert i det heile. Me har ein offensiv strategi, der prioritet éin er å styrke oss i heimemarknaden. Parallelt ser me sjølvsagt på eksportmoglegheiter med utgangspunkt i lønsemd, skriv Ånonsen i ein e-post.
– Korleis jobbar Tine med innovasjon?
– Tine jobbar med innovasjon og utvikling i hele verdikjeda, men hovudfokus er å vidareutvikle kjernen i Tine, som er å lage førsteklasses produkt av norsk mjølk. Me skal også skape nye vekstområde og jobbar blant anna med å utvikle oss innan bedriftsmarknaden, med Tine Partner. Eit anna døme er Mimiro, teknologiselskapet som er etablert av Tine og Felleskjøpet Agri, som skal gi bønder verden over et digitalt verktøy for å forbetre gardsdrifta si. Mimiro bygger vidare på datainnsamling gjort i over 100 år.
På spørsmål om Tine vil satse på populære ostar som feta/salatost, mozzarella, parmesan og ikkje minst hamburgarosten cheddar, viser Ånonsen til at Tine har inngått eit samarbeid med Orkla som vil bruke norsk cheddar på sine pizzaer.
– Kva er den største utfordringa for å auke salet av norske meieriprodukt?
– Den største utfordringa er sjølvsagt å få snudd kurven til drikkemjølka. Norsk mjølk er sunn og bærekraftig – og har ein naturleg plass på det norske matbordet, skriv Ånonsen.
Kunstig høg mjølkepris?
Tine sitt Styrk-prosjektet som vart avslutta i 2016, leita med lys og lykte for å redusere kostnadar. Resultatet var ei formidabel effektivisering og fleire år med høg etterbetaling på mjølkeprisen. Så kan ein undrast om det gjorde mjølkeprisen «kunstig» høg og har skapt urealistiske forventningar til økonomien i mjølkeproduksjonen. Tine skal redusere ytterlegare éin milliard. 400 årsverk skal avviklast som ein konsekvens av redusert mjølkevolum. I tillegg skal det ryddast økonomisk plass til innovasjon og salsauke. Det er på tide å bruke pengar for å tene pengar.
Må auke innovasjon og mangfald
Samstundes utvidar Q-meieriene produksjonen på Jæren. For fem år sidan var volumet 100 millionar liter mjølk. I dag har Q Jæren og Q Gausdal hand om 120 millionar liter. Målet er å auke til 145 millionar når den nye fabrikken står produksjonsklar i 2022. Eigne leverandørar utgjer 90 millionar liter.
– Q-meieriene har rundt 25 prosent av volumet i sluttmarknaden. Når mjølkevolumet skal ned med 100 millionar har me konkrete planar om å auke forbruket av norsk mjølk med 25 millionar og ta vår del av nedgangen, seier Q-sjef, Bent Myrdahl, til Bondevennen.
Mesteparten av salsauken skal kome som ein reell auke gjennom innovasjon på yoghurt, syrna mjølk og ny-satsing på graut, ikkje berre gjennom auka marknadsdel.
– For oss er det ikkje eit poeng å slå Tine. Q skal konkurrere med Tine, men den største konkurrenten til norsk mjølk er kaffi, brus, øl og vatn og import av drikkevarer.
Q-sjefen understrekar at dei skal vere relevant annleis frå Tine. Ikkje kopiere, men supplere. Kampen står om å oppretthalde ein høgast mogleg mjølkepris til bonden, samstundes som me bygger langsiktig norsk næringsmiddelindustri.
– Fryktar du at volumauken hjå Q, gitt at Tine må redusere, vil svekke mjølkeprisen til alle mjølkebønder?
– Nei, eg gjer eigentleg ikkje det. Me må ikkje gi opp tanken på at me skal klare å oppretthalde og helst auke salet av norsk mjølk. Me må klare å få til meir innovasjon og samstundes endre folk sine drikkevaner for å auke det totale volumet, seier Myrdahl.
Han viser at forbruket av meieriprodukt her til lands er lågt samanlikna med våre naboland (sjå tabell).
– Så må me få nordmenn til å bruke mjølk i kaffien. Me drikk rundt fire milliardar kaffikoppar i året. Ein skvett mjølk i kvar kopp gir mange millionar liter mjølk.
Tabell 2: Utvikling av mjølk, ost og yoghurt innanlands. Tal for volum er innrapportert frå Tine, Q-meieriene, Synnøve Finden, Fjordland og Rørosmeieriet. Tal for importert volum vert henta frå SSB. Tala viser volum seld til daglegvare, inkludert kiosk, bensinstasjon, servicehandel, samt netthandel og storhushaldning. For ost inngår også ost seld til industri. Importert mjølk utgjer først og fremst smaksett søtmjølk. Kjelde: melk.no
Avhengig av forbrukaren
Q-sjefen har god erfaring med det han kallar open forbrukardriven innovasjon. Gjennom nettsida min Q-ide, vert forbrukaren invitert til å kome med idear til innovasjon.
– Fire av ti ny-lanseringar fra Q blir verande i butikk. Det er eit høgt tal og hadde ikkje vore mogleg utan forbrukaren sitt engasjement, seier Myrdahl.
Både Skyr (2009) og poseyoghurt (2015) kom som tips frå forbrukar. Begge produkta har vore ein stor suksess for meieriet. I løpet av tre år har volumet av yoghurt, inklusive Skyr, auka frå 2,6 millionar til 7,6 millionar liter ferdig vare. Det utgjer 16 millionar liter rå mjølk.
Utfordrar Tine til samarbeid
Q får kritikk for å importere yoghurt frå Tyskland, eit volum på kring éin million liter som i stor grad går til storhushaldning.
– Produksjonen skal heim når den nye fabrikken er i gang, men per i dag har me ikkje kapasitet i våre anlegg, konstaterer Myrdahl.
Aller helst såg Q-sjefen at Tine tok oppmodinga frå Q og produserte dette volumet midlertidig på vegne av Q-meieriene, på norsk mjølk.
– No bruker me utanlandsk mjølk der me kunne brukt norsk. Ein annan utfordring er at me lærer opp utanlandske aktørar til norske smakar.
Myrdahl utfordrar Tine til dialog om industrielt samarbeid kring innovasjon på marginale produksjonar med høge investeringskostnadar, eller ved midlertidige kapasitetsproblem. Det vil styrke norsk mjølk.
